05.09.2017

С какими препятствиями сталкиваются компании при выходе на глобальный рынок?

Большинство владельцев компаний и менеджеров по маркетингу понимают необходимость выхода на международный рынок, когда дело доходит до масштабирования бизнеса и увеличения продаж. Но когда приходит время конкретных шагов, их ожидания не оправдываются. Почему так происходит?

С какими препятствиями сталкиваются компании при выходе на глобальный рынок?

Если у вас есть успешный продукт, который бьет рекорды продаж на вашем внутреннем рынке, что мешает ему быть таким же успешным за рубежом? Почему вы не можете использовать глобализацию для продвижения своих продуктов и расширения доли рынка?

Вот как успешные компании понимают выход на глобальный рынок и то, как правильно его использовать в своих целях:

Говорите на языке вашего клиента

Parlez vous français? Нет? Если вы не говорите на языке своего клиента, будь то французский, немецкий или японский, не ожидайте, что клиент начнет говорить на вашем. Исследования Common Sense Advisory, ведущей консалтинговой компании в области локализации и глобализации, подтверждают это. Целых 87 процентов опрошенных потребителей, не говорящих по-английски, даже не будут рассматривать возможность покупок с английского сайта.

Успешные компании используют выход на международный рынок для продвижения своих продуктов. Но также они локализуют, адаптируют свой бренд к каждому новому рынку. И это не значит, что они лишь переводят свой сайт на несколько языков и на этом удовлетворенно успокаиваются. Нет, они выходят за рамки слов и изучают весь пользовательский опыт аудитории нового рынка: их платежные предпочтения, местные валюты, единицы измерения, работающие эффективно рекламные форматы и каналы, идеологию и даже местный юмор.

Каким бы исключительным ни был ваш продукт, как бы он потенциально ни мог изменить жизнь клиента, если покупатель не может прочитать инструкции или осилить домашнюю страницу вашего сайта, у вас нет шанса его продать. Глобализация работает вкупе с локализацией и будет эффективна только в том случае, если вы уделите внешним рынкам столько же внимания, сколько и внутреннему.

Понимание местных каналов

Слышали ли вы выражение «мысли глобально, действуй локально» (с англ. «think global, act local»)? Многие все еще не понимают, что это значит. Возьмите продукт и продавайте его по всему миру с одинаковой маркетинговой стратегией через одни и те же каналы - и вы обречены на провал. Умные компании понимают, что необходимо использовать местные каналы для продвижения и продаж своих продуктов на внешних рынках.

Вы можете использовать рекламу Facebook и прекрасно оптимизировать сайт для Google, но, к примеру, в Китае ни одного из этих каналов просто нет. Поэтому вам просто необходимо изучить и использовать Baidu и WeChat, если вы хотите, чтобы ваши рекламные акции были услышаны и ваш сайт был найден китайскими клиентами.

Если вы запускаете приложение для Китая - забудьте о Google Play совсем. Так как там совершенно другие магазины приложений. Нужно проанализировать и найти лучшие площадки именно для вашего приложения, прежде чем тратить время и деньги на неправильную стратегию запуска. Умные компании тратят большие ресурсы на исследования, прежде чем запустить рекламную кампанию, и они часто нанимают местных экспертов.

Не забывайте о том, что и законодательство о рекламе варьируется от страны к стране. Вы же не хотите, чтобы вас встречали с огромным штрафом за то, что считается недобросовестной рекламой в одной стране или несоблюдением требований к рекламе в другой. И тем более вы не хотите, чтобы вас выгнали с местного рынка полностью! Просто погуглите о китайском опыте продвижения.

Помните, что при запуске своей продукции за рубежом вы должны разработать различные стратегии оплаты. Например, в Германии большинство людей предпочитают платить за вещи наличными и с большой неохотой используют кредитные карты. Вы должны позаботиться, чтобы вашему клиенту было настолько просто купить ваш продукт, насколько это возможно в принципе.

Понимание культурных особенностей

Успешные компании знают  для того, чтобы использовать выход на глобальный рынок в своих интересах, нужно, прежде всего, уважать местную культуру. Поэтому не поленитесь узнать, какие табу есть в Иране, какие цвета приносят неудачу в Индии, а какие изображения оскорбительны в некоторых частях Азии. Культурные особенности могут быть очень тонкими – определенные цвета, символы, изображения могут задеть чувства, оскорбить носителя культуры и навсегда разрушить ваш бренд в их глазах.

Культура  это нечто, что развивалось, укреплялось и распространялось несколько сотен лет. Не относитесь к этому легкомысленно. Даже шутки на одном языке не работают для всех аудиторий, для которых этот язык родной.

Успешные компании стараются использовать глобализацию для лучшего продвижения своего бизнеса, но даже большие корпорации спотыкаются о культурные препятствия. Когда вы много работаете над созданием репутации своего бренда на внутреннем рынке и тратите годы на доверие покупателей, вы не хотите потерять его в одно мгновение, наделав ошибок в глобальном маркетинге.

Авиакомпания Braniff Airlines рекламировала свои новые кожаные сиденья для бизнес класса со слоганом “Fly in leather” («летать в коже»). Но при выходе на рынок Мексики совершила фундаментальную ошибку. Дословно переведя свой слоган на испанский язык “Vuela en cuero”, компания стала посмешищем в стране, т.к. на испанском перевод «летать в коже» означает «летать голым». Даже крупнейшие мировые игроки сталкивались с большими затруднениями на пути к глобализации. Торговая марка Coca Cola на китайском языке была переведена как «Укусить воскового головастика!» (с англ. «Bite the Wax Tadpole!»). Согласитесь, не совсем тот образ, который компания мечтала получить. Умные компании локализуют свой бренд, цвет, логотип, при этом не «размывая» сформировавшийся бренд.

Использовать глобализацию в продвижении своего бренда - совсем не просто. Но, делая это по-умному, у вас появляется доступ к международному рынку потенциальных покупателей. Вы можете найти новую аудиторию для своих продуктов и услуг и повысить узнаваемость вашего бренда. Поэтому действуйте мудро и осторожно - убедитесь, что вы «локализованы» на языке вашего клиента. Не забывайте о культурных особенностях и обязательно используйте местные каналы. И всегда помните старую поговорку «семь раз отмерь – один раз отрежь». Проведите необходимые исследования, прежде чем погрузиться в неизвестные воды, если вы хотите достичь глобального успеха.

Перевод статьи: https://born2invest.com/articles/companies-globalization-products/

Партнеры

Официальный партнер
Официальный бэкап
Официальный сервис заказа такси
Партнер After-Party
Партнер After-Party
Партнер приза

Организационные партнеры

Freelance-партнер
Партнер во Франции
Партнер в Армении
Партнер в Санкт-Петербурге
Партнер в Самаре

Участники Business Alley

Участники VC Corner

Участники Press Corner

Вузы партнёры

Информационные партнеры